Képzeljük el, hogy már előkészítettünk egy üres fehér papírt és egy megcímzésre váró borítékot. Megvan a szuper termékünk/szolgáltatásunk is, és a postás is csak arra vár, hogy megmondjuk neki, kinek kell kézbesítenie a küldeményünket. Minden adott a tartalomgyártáshoz, már csak azt kell megtudnunk, hogy kit és hogyan szólítunk meg az üzeneteinkkel. Ehhez lehet hatásos eszköz a buyer persona.

Miért hasznos a buyer persona?

Ha hatékonyan szeretnénk kommunikálni a tartalmainkkal, akkor megfelelő stílust és formát kell választanunk az üzeneteinknek.

Ha célcsoportunk számára vonzó módon akarjuk elkészíteni a tartalmainkat, akkor nélkülözhetetlen alaposan ismerni a potenciális vásárlóinkat és szokásaikat. Mindehhez a buyer personák, azaz ügyfélkarakterek készítése nyújt fontos támpontot számunkra.

A persona egy fiktív karakter, amely az egész célcsoportunk képviselője. Magában foglalja azokat a közös jellemzőket, amelyek leginkább karakterizálják az adott csoportot. Amikor létrehozunk egy personát, akkor körvonalazzuk az ideális vevő célját, problémáját, tulajdonságait és igényeit. Olyan vonásokkal ruházzuk fel, amely alapján könnyebben tudjuk őt azonosítani és számára érdekes, vonzó üzeneteket készíteni. Lényeges hangsúlyozni, hogy a buyer persona nem egyenlő a célcsoport fogalmával, sőt egy célcsoporton belül, akár létezhet több markánsan elkülönülő szegmens is, így több buyer personánk is lehet. A personáink nem általános kategóriák, hanem jól azonosítható, konkrét karakterek. De milyen információkra van szükségünk a kialakításukhoz, hogyan szerezzük meg azokat, s milyen eredményeket várhatunk tőlük?

Amit tudnunk kell a personánkról

Először is érdemes elnevezni, mert ezáltal valóságosabbá válik, jobban fogunk emlékezni rá és könnyebben tudunk majd dolgozni vele. Lényeges az olyan általános demográfiai tényezők meghatározása, mint a kor, a nem, a lakóhely, a fizetés, az iskolai végzettség, valamint a munkahely és a beosztás (milyen iparágban dolgozik, mekkora a cég mérete, ő milyen szerepet tölt be a munkahelyén).

Az egyik legfontosabb tudnivalónk, hogy mi a buyer persona célja, és hogy mit szeretne elérni. Szintén tisztában kell lennünk vele, hogy e cél elérése során milyen problémája akad. Érdemes a konkrétumokat keresni, s nem maradni túlzottan általános szinten, hiszen akkor nem tudjuk üzenetünkkel kellőképpen megszólítani őt. A mi termékünk vagy szolgáltatásunk, amit el akarunk adni neki ugyanis megoldást kell, hogy kínáljon erre a problémára.

Azt is célravezető feltérképezni, hogy mik azok az akadályok, amelyek hátráltatják personánkat a vásárlási folyamat során. A lehetséges különböző okok feltérképezésekor nem szabad az árra összpontosítani. Az egyéb, olyan kételyek, nehézségek megtalálására kell fókuszálnunk, amelyek a personát elbizonytalaníthatják. Ilyenek lehetnek akár a főnökének vagy egy családtagjának a meggyőzése, de gyötörhetik akár egy új termék kipróbálásával vagy elfogadásával kapcsolatos dilemmák is. Amennyiben ezekről ismeretanyaggal rendelkezünk, úgy tudunk neki segíteni, számára érdekes és hasznos tartalmakat gyártani, melyek hosszútávon az irántunk érzett bizalmat erősítik majd.

Lépésről lépésre

Az elköteleződés szempontjából lényeges, hogy tartalmainkkal a döntési folyamat minden egyes lépcsőjét lefedjük a figyelem felkeltésének pillanatától a vásárlásig. Azt is célszerű átgondolni, hogy buyer personánk fejében milyen kérdések fogalmazódnak meg a döntési folyamat során. A legeslegelső, amire minden esetben választ kell adnunk, az az, hogy miért érdekelné őt adott helyzetében a mi szolgáltatásunk vagy termékünk. Ezt követően kibocsátott tartalmaink célja a buyer persona olyan információkkal való ellátása, amely egyre jobban megerősíti őt döntésében és egyre magabiztosabbá teszi.

Szintén hasznos kiderítenünk, hogy mi érdekli még a personánkat. Mi a hobbija, milyen egyéb blogokat olvas, és hogy honnan tájékozódik az iparággal kapcsolatosan. Ez segít majd abban, hogy hol érhetjük el, milyen kommunikációs csatornákat és felületeket használjunk az üzeneteink eljuttatásához.

Honnan szerezhetjük be ezt a rengeteg információt?

1. A Google Analytics-el

A Google Analytics rengeteg érdekes információt nyújt arról, hogy honnan jönnek a felhasználóink, milyen tartalmakra keresnek rá és mennyi időt töltenek el egy-egy oldalon. A Közönség menüpont alatt pedig demográfiai jellemzőket, korra és nemre vonatkozó adatokat is találhatunk.

1. Jelenlegi ügyfelek/vásárlók megkérdezése

Akár az interjúzás, akár a kérdőívezés jó megoldás lehet, ha jobban meg akarjuk ismerni a jelenlegi vevőkört. Ha teljes képet szeretnénk kapni, akkor érdemes azokkal is beszélni a cégtől, akik konkrétan napi kapcsolatban vannak velük, például az ügyfélszolgálatosokkal vagy az értékesítőkkel.

1. Kutatás a közösségi médián

A social média profilokon található információk és viselkedési minták nagyon sokat elárulnak a célcsoportunkról. Amennyiben már ismerjük az ügyfélkarakterünk problémáját és kérdéseit, a közösségi média remek kiindulási pontot jelent azoknak a kifejezéseknek és keresőszavaknak a meghatározásához, amelyek leginkább felkeltik a célközönségünk figyelmét egy hosszú szövegtenger böngészése során. A közösségi médián (kommentekben, üzenőfalon stb.) fellelt hívószavakat érdemes rendszeresen belecsempészni a generált tartalmakba. Keresésük közben nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy ezek nem korlátozódnak csupán terméknevekre vagy jellemzőkre, mert a buyer persona elsősorban problémájára akar megoldást találni, s valószínű, hogy keresése is erre fókuszáltan fog történni.

Mérvadó a piac típusa

Buyer personánk elkészítésénél azt is figyelembe kell vennünk, hogy B2C vagy B2B típusú piacon dolgozunk. Ha B2B területben gondolkodunk, akkor érdemes az ügyfélkarakter szakmai hátterére figyelni. Meg kell tudnunk, hogy mi vonzza őket, és hogy mik azok a főbb tulajdonságok, karakterisztikák, amelyek a szakmai munkásságuk során jellemzőek rájuk. Például, hogy milyen szerepet töltenek be a cégüknél, hány év tapasztalattal rendelkeznek, hogy hogyan mérik a személy teljesítményét a cégen belül, hogy részt vesznek-e stratégiai döntésekben, hogy kihez fordulnak tanácsért, ha vásárlási döntéshelyzetbe kerülnek, és így tovább.

Erre alapozva nagyobb eséllyel tudjuk a tartalmak stílusát, hangnemét és információtartalmát a számukra kívánatos módon alakítani, mintha csupán az olyan magánéleti jellemzőket vizsgáljuk, hogy hány gyermeke van az illetőnek, vagy milyen háziállatokat tart. Az ilyen típusú információk kinyeréséhez a LinkedIn profilok nagyszerű adatbázist jelenthetnek.

Tehát hogyan tudja segíteni tevékenységünket egy jól felépített buyer persona?

Elsősorban aktív információszerzési forrás egy ütős tartalomstratégia kialakításához és a releváns üzenetek megformálásához. Irányt mutat a célcsoportunk fellelhetőségéhez és egy rugalmas keretet kínál a kapcsolattartáshoz.