Tartalmi SEO: mitől lesz verhetetlen?

Pál Zoltán Gábor

Sok szakmabeli állítja, hogy a szövegírás olyan, mint a foci. Mindenkinek megvan az elképzelése arról, hogy mit és hogyan lehetne jól csinálni, de amikor valaki maga lát neki, mégis akadályokba ütközik és számtalan kérdés vetődik fel benne. Az algoritmust vagy az embereket nyűgözze le? Mit jelent a tartalmi SEO és mire jó? A contenttel vagy a SEO-val kezdje az “építkezést”? Létezik-e túloptimalizálás és ha igen, hol kezdődik?

Mit jelent a tartalmi SEO és kinek a feladata?

A tartalmi SEO (belső SEO / on-page SEO / on-site SEO) saját honlapunk tartalmi optimalizálását jelenti. Ez a folyamat a számunkra releváns kulcsszavak megkeresésével, azonosításával kezdődik, majd az ezek felhasználásával történő, honlapunkat alkotó szövegek és tartalmak elkészítésével folytatódik.

A tartalomgyártás a szövegírók, a copywriterek feladata. Ha valóban azt szeretnénk, hogy a miénk legyen a legjobb tartalom (lásd a felhőkarcoló technikáról szóló cikkünket), akkor érdemes a szövegírást marketingkommunikációs szakemberekre, vagy az adott témában jártas szakújságírókra bízni. Ezek a szakemberek éveket töltenek felsőoktatásban azzal, hogy írni tanuljanak. Egy szakember helyesírási hibáktól mentes, kreatív, figyelemfelkeltő cikkeket készít.

Az algoritmusnak vagy az embereknek írunk?

Mindkettő egyformán fontos. Az embereknek írunk, de az algoritmusnak optimalizálunk. Hiszen jó Google helyezés nélkül nincs elég érdeklődő és nincs elég forgalom sem. Legyen bármilyen jó amit csinálunk, ha láthatatlanok maradunk, nem sokra megyünk vele. Óriási hiba viszont, ha az optimalizálás már az írás színvonalának a kárára megy. Senki nem fog terméket és szolgáltatásokat rendelni egy kulcsszavakkal telezsúfolt, ám kifejezéstelen szövegtengert látva, melyből hiányzik a meggyőzőerő és az attraktivitás. Ha nem győzzük meg az olvasóinkat, akkor nem sokra megyünk az optimalizálással. És hogy hogyan lehet mindkettőt egyszerre megvalósítani? Ehhez kellenek azok a bizonyos, fentebb már említett szakértő kezek.

Létezik-e túloptimalizálás?

Igen, létezik. A túloptimalizálás jelenti azt, hogy valaki elköveti a fent említett hibát. Vagyis csak az algoritmusoknak akar megfelelni, de az olvasóiról közben megfeledkezik. Az optimalizálható elemek száma véges, nagyjából 10-15 fő szempont létezik, melyet érdemes szem előtt tartani a tartalomkészítésben. A mi listánkon a következő elemek szerepelnek: az elsődleges kulcsszó, az URL, az oldal címe, a címsorok, a meta leírás, a képek címe és maga az oldal tartalma, a szöveg. A szöveg természetesen jól strukturált kell legyen, olvasható és nem lehet fárasztó a szemnek.

A tartalmak elkészítése közben kifizetődő az értékteremtésre koncentrálni a trükközés helyett. A tartalmi SEO általában még önmagában véve nem elég ahhoz, hogy igazán hatékonyak legyünk. A tartalom optimalizálását ki kell egészíteni a technikai és az off-site SEO-val is. Olyan piacokon viszont, ahol kicsi a verseny, már egy erős belső SEO is látványos eredményeket hozhat. Könnyen bekerülhetünk például a Google első tíz helyezése közé.

A contenttel vagy a SEO-val kezdjünk?

A SEO fókuszú tartalomgyártásnak alapvetően két iránya van. Az első az, amikor egy író elkészíti a tartalmat, majd egy SEO-s utólag megpróbálja feljavítani a szöveget már az optimalizálási szempontokat is figyelembe véve.

Logikusabb, és általában eredményesebb, ha először egy tartalom tervezetet készítünk el, amely egy kivonata a készülő tartalomnak. Ez keresőoptimalizálási szempontból az összes lényegi elemet tartalmazza. Egy jó SEO vázlat támpontot ad az írónak, aki kreatív munkája során már ezeket az elemeket is be tudja építeni. Ugyanakkor biztosítja, hogy a cikk tartalmi szempontból jól lesz optimalizálva.

Tartalmi SEO lépésről lépésre

Tevékenységünket tehát a számunkra ideális kulcsszavak megkeresésével kezdjük. Ezután annak függvényében, hogy mennyire relevánsak, mekkora a keresési volumen és mennyire erős a verseny, azonosítjuk a legjobbakat. Ezután érdemes elkészíteni a SEO wireframe-t, amelybe a következőket foglaljuk bele: az elsődleges kulcsszót (primary keyword), a címet (title), az URL-t, a címsort (heading), a meta leírást (meta description), illetve a képek címeit és leírásait (title, alt text).

ÉRTÉKES TARTALOM LÉTREHOZÁSA-HOGYAN CSINÁLJUK?

Manapság, ha valamire nem tudjuk a választ, szinte automatikus módon a Google-hez fordulunk segítségért, és már gépeljük is be kérdésünket a keresőbe. Hogyan használjam? Hogyan válasszak? Hogyan döntsek? Egy értékes tartalom tervezése előtt gondoljuk át, hogy a szolgáltatásunkkal vagy termékünkkel kapcsolatosan milyen kérdések merülhetnek fel. Vezessük az olvasót lépésről lépésre a megoldás felé. Egyrészt nagyon hálásak lesznek a tanácsért. Másrészt ha valóban hasznos információval látjuk el őket, az erősíti a szakértői imázst is. Így mindenki jól jár.

SIKERSZTORIK ÉS KUDARCOK

Az emberek kíváncsiak a siker titkára, sokan úgy gondolnak rá, mint egy recept nem publikus összetevőjére. A tartalommarketing során nincs más dolgunk, mint beavatni őket ebbe a titokba. A sikertörténetek megírása rendkívül hálás műfaj, hiszen kifejezetten inspiráló és pozitív gondolatok átadását teszi lehetővé. Ugyanakkor a szerző számára is remek apropó elmesélni, hogy milyen sikereket ért el egy-egy kampányával, hogy hogyan lendítette fel az ügyfelei forgalmát, mi volt az, amivel kiemelkedett az iparágában stb…

A hatást még fokozhatjuk, ha azt is elmeséljük, hogy a szép eredményeket egy válságos időszak előzte meg, amelyből egy ügyes húzással vagy kitartó munkával kikecmeregtünk. Ha őszinték vagyunk, segíthetünk másoknak tanulni a hibáinkból és a tapasztalatainkból. Ha egy-egy ilyen példatörténet új löketet ad valakinek, aki szorult helyzetben van, az jó eséllyel egy életre megjegyzi és megkedveli a nevünket és a márkánkat is.

VIDEÓK ÉS INFOGRAFIKÁK

Amikor értékes tartalom készítése a cél, akkor nem kizárólag az írásos formára gondolunk. A fiatalok körében már évek óta népszerűek a YouTube videók. Számukra már sokszor nem a TV-sztárok vagy a közéleti személyiségek jelentik a celeb, vagy akár a példakép kategóriát, hanem a bloggerek. Ezért ha hozzájuk szeretnénk szólni, és a mai tizenéveseket szeretnénk megnyerni, akkor a videó kiváló kommunikációs eszköz lehet az üzenetünk eljuttatására.

Ha egy frissen készített felmérés eredményeire szeretnénk felhívni a figyelmet, akkor érdemes egy látványos infografika formájában tenni ezt. A száraz adatokat maximum csak az fogja végignézni, akinek feltétlenül szüksége van rá. Egy jól megszerkesztett, látványos infografika azonban igazán értékes tartalom lehet, mivel kifejezetten vonzza a tekintetet. Emellett segíti a megértést, teret ad a számunkra lényeges/előnyös információk kiemelésére, és lerövidíti azt az időt, amit az olvasónak az információ elsajátításával kell töltenie.

KÉSZÍTSÜNK LISTÁKAT

A listák nagyon kedveltek az olvasók körében, a top 10-es listák használata pedig különösen népszerű. A legjobb az, hogy listát a legtöbb termékhez és szolgáltatáshoz könnyű készíteni. Egy könyvesbolt esetében például a 10 legromantikusabb regényről, egy utazási iroda esetében a 10 legszebb szigetről, ha társkeresőről van szó, akkor a 10 legnagyobb hibáról, amit egy randin elkövethet az ember és így tovább. Az ötletek tárháza szinte végtelen lehetőséget kínál a listák terén. Ahhoz hogy kiaknázzuk ezeket, csupán egy kevés kreativitásra is szükség van.

PRO ÉS KONTRA

Ez a tartalomtípus az előnyök és a hátrányok felvázolásáról szól és az olvasónkat a vásárlási döntés során segíthetjük vele. Ilyen lehet például két termékünk vagy szolgáltatásunk összehasonlítása, melyet két különböző célcsoport felé pozicionálunk. Két telefonkészülék közül lehet például az egyik inkább üzleti célokra optimalizált, amellyel könnyedén kereshetünk információkat, időzíthetünk vagy szerkeszthetünk dokumentumokat, a másik pedig – bár ezeknek a kritériumoknak kevésbé megfelelő – a magáncélokat tekintetbe véve sokkal inkább felhasználóbarát.

OLDJUNK MEG EGY PROBLÉMÁT

Amennyiben vásárlóink, ügyfeleink visszajelzései (reklamációi) alapján tudomást szerzünk arról, hogy egy termékünk használata során valamilyen problémával szembesültek, segíthetjük őket ennek a megoldásában. Ha nem tudnak telepíteni vagy összeszerelni valamit, vagy ha tanácstalanok a felhasználást illetően, akkor egy-egy szakmai cikkel vagy videóval megkönnyíthetjük a dolgukat, mellyel egyben az ügyfélszolgálatunk életét is egyszerűbbé tehetjük.

 HASONLÍTSUNK ÖSSZE TERMÉKEKET

Termékeket összehasonlítani nagyon sokféleképpen lehet. Akár saját termékeink pozicionálását segíthetjük ezzel, de akár arra is rávilágíthatunk, hogy a konkurenciához képest miben vagyunk jobbak (lásd Coca Cola és Pepsi). Egy célcsoport által végzett termékteszt eredményeit is bemutathatjuk összehasonlítással. Például ha sportolók dezodorok tartósságát tesztelik, vagy ha egy adott betegségből felépülők gyógyszerfogyasztási szokásait vizsgáljuk meg.

MESÉLJÜNK EL EGY TÖRTÉNETET

A tartalommarketing egyik legkedveltebb és leghatásosabb eszköze a modern internetes storytelling. A történet hatására az emberi szervezetben biológiai reakciók figyelhetők meg. Az agyunk sokkal aktívabbá válik ilyenkor. Olyan részeket mozgósít ilyenkor, melyek lehetővé teszik, hogy a hallgató a történetet saját gondolataihoz és tapasztalataihoz kösse. Beindulnak a hallással, látással és az érzelmi központtal kapcsolatos területek. Az agyunkban képek és szituációk jelennek meg, amelyek elraktározódnak. Éppen ezért rendkívül hatásos és emlékezetes, ha elmeséljük például a cégünk alakulásának, egy projektünk kezdetének vagy egy termékünk születésének a történetét.

ÍZELÍTŐ EGY TÉMÁBÓL VAGY BEVEZETŐ

Ez a tartalomtípus egyfajta gondolatébresztő vagy tisztázó írás egy kérdéssel kapcsolatosan. Feladata, hogy gyors áttekintést nyújtson egy adott témáról, nem kell feltétlenül nagyon részletesnek lennie. Ha felkelti az érdeklődést, máris elérte a célját. Persze ha már az érdeklődés megvan, fontos, hogy ápoljuk is és folytassuk a témát további cikkekkel.

ÖTLETEK ÉS TIPPEK

Apró, praktikus tanácsokról van itt szó, melyekkel azonnal felhasználható tudást kínálunk az olvasóinknak. Termékünktől függően ez is rendkívül sokszínű lehet a gyakorlatban, például “5 trükk, mellyel ragyogóbbá varázsolhatod a hajadat” vagy “3 tanács, hogy ne szedd vissza a diétával leadott kilókat”.

HASZNOSÍTSUNK ÚJRA EGY RÉGI TARTALMAT

A Google algoritmusokat rendszeresen frissítik. Ezért ha átmenetileg kifogyunk az ötletekből, akkor egy korábban megírt, a korábbi adatok alapján egyértelműen értékes tartalom frissítése is jó opció lehet. Természetesen ez csak egy bizonyos szintig csinálható és ajánlott. A túloptimalizálás, vagy a tartalom minimális módosítással újra közlése ugyanis káros eredménnyel is zárulhat. Utóbbi esetében a két tartalom egymással fog konkurálni, ami általában azt eredményezi, hogy mindkettő helyezése romlik.

ESETTANULMÁNYOK

Az esettanulmányok népszerű tartalomformák, hiszen rengeteg érdekes információt nyerhet ki belőlük a célközönségünk. Megírásukkor érdemes olyan témát választani, mely tartalma sokáig értékes és felhasználható marad, hiszen célunk, hogy írásunk sokáig releváns legyen a felhasználóink számára.

AJÁNLJUNK/VÉLEMÉNYEZZÜNK SZAKIRODALMAT

Ha saját témáinkat még hitelesebbé szeretnénk tenni, akkor remek ötlet egy-egy olyan hasonló álláspontot megfogalmazó szakirodalmat ajánlani vagy véleményezni, amely mélységeiben is megismerteti az olvasót az adott esettel vagy kérdéskörrel. Arra figyeljünk, hogy csak számunkra is megbízható forrást válasszunk. Ha ismert, közkedvelt személyiségre hivatkozunk, az fokozza a hatást.

Ezeken kívül számos más tartalomtípus létezik. Írhatunk az adott iparág híreiről és rendezvényeiről, meginterjúvolhatjuk a szakma nagyságait, szemezgethetünk a külföldi szakirodalomból és reagálhatunk egy-egy cikkre, vagy bemutathatunk érdekes statisztikákat és így tovább – a listát szinte a végtelenségig lehetne folytatni. Hogy milyen tartalomtípust érdemes választanunk, azt egyrészt az iparágunk, másrészt pedig az elérni kívánt céljaink határozzák meg.

TARTALOM ALAPÚ MARKETING IPARÁGI BONTÁSBAN

AUTÓIPAR

Az autóipar számára készített kampányokban különösen hasznosnak bizonyulhat a közösségi médiáról származó adatokra épített stratégia. Ezek az adatok azt mutatják meg, hogy a közönséget érdekelte, hogy mások milyen módon beszélnek a saját autójukról online, emiatt egy sikeres autóipari kampányban fontos lehet felhasználni ezeket az adatokat.

ÜZLET ÉS PÉNZÜGY

Az emberek természetüknél fognak érdeklődnek mások vagyona iránt, ezért ebben az ágazatban a leghasznosabb stratégiai eszköz az a tartalom, ami listákat és összehasonlításokat jelenít meg.

DROGOK ÉS ALKOHOL

A már meglévő adathalmazok közötti összefüggések és történetek megosztása népszerűnek bizonyult ebben az iparágban, ezért a kampányban érdemes alaposan átvizsgált adatokat használni.

OKTATÁS

Az oktatással foglalkozó kampányokban érdemes a közösségi médián keresztül gyűjtött adatokra és az interaktív elemekre helyezni a hangsúlyt.

SZÓRAKOZTATÁS

Ebben az ágazatban olyan tartalmat érdemes létrehozni, ami az elkötelezett rajongótábort szólítja meg, hiszen ez az a réteg, ami a számára érdekes és figyelemfelkeltő tartalmat további felületeken fogja megosztani.

DIVAT

A divat iránt érdeklődő közönség általában az útmutató és how-to tartalmakat fogadja szívesen, de azok a tartalmak is népszerűek lehetnek, amik egy probléma megoldására koncentrálnak.

EGÉSZSÉG ÉS FITNESS

Az Egészség és fitness iparágában a legjobb eredményt és népszerűséget a vizuális tartalmakkal, például egymás mellé helyezett, előtte-utána képekkel érhetjük el.

OTTHON ÉS KERT

Ez egy viszonylag szűk közönség számára érdekes ágazat. Ahhoz, hogy új közönséget érjünk el, érdemes naprakész, a társadalomban éppen jelenlévő szempontokra helyezni a hangsúlyt.

HÁZIÁLLATOK

Az állattartás társadalmi vonatkozásaira vonatkozó vizsgálatok hasznosak lehetnek ebben az ágazatban. Azzal is jó eredményeket érhetünk el, ha a háziállatokat központba helyező tartalomnak földrajzi vonatkozást is adunk.

POLITIKA, BIZTONSÁG ÉS BŰNÖZÉS

Ebben az ágazatban hasznos lehet, ha egy aktuális témát úgy mutatunk be, hogy arra koncentrálunk, ahogy az emberek megvitatják azt a közösségi médiában.

TUDOMÁNY

A tudomány ágazatában az elérhetőség a legfontosabb szempont a tartalom alapú marketing szempontjából. Egy kampány esetén az a leghatékonyabb, ha népszerű alakokat vonunk be vagy interaktív élményt nyújtunk és ezzel magyarázzuk el a közönség számára az összetettebb témákat.

SZEX ÉS KAPCSOLATOK

Az emberek kíváncsiak mások véleményére, ha szexről van szó. Sikeres kampány-eszköz lehet, ha közösségi médiáról gyűjtünk adatokat és ezeken keresztül mutatjuk be, hogy az emberek hogyan vitatják meg a szex és kapcsolatok témakörét.

SPORTOK

A csapatokra és a rajongókra is igaz, hogy szorosan kötődnek egy-egy városhoz, ezért nem meglepő, hogy hasznos, ha a kampány részeként sporthoz kapcsolódó, különböző témákat feldolgozó térképeket jelenítünk meg.

TECHNOLÓGIA

Az összehasonlítások és az egyes folyamatokat bemutató GIF-ek kiemelten hasznosak lehetnek egy technológiát bemutató tartalomban.

UTAZÁS

A hatékony, utazással foglalkozó kampány gyakran tartalmaz összehasonlításokat, valamint olyan adatokat, amik a közösségi média-felületekről származnak.

KONKLÚZIÓ:

BIG PICTURE MEGRAJZOLÁSA- AZ ÁTFOGÓ PIACKUTATÁS ALAPFELTÉTELE

Tartalommarketingről csak úgy érdemes beszélni mint holisztikus egészről. Ez azt jelenti, hogy hiába gyűjtünk össze végeláthatatlan adathalmazokat, ha nem ismerjük fel azok helyét egy nagyobb rendszeren belül. Akkor tudunk valóban tartalmas állításokat megfogalmazni versenytársaink helyzetéről, ha a sok bejegyzés és tartalom mögött felismerjük a stratégiát: milyen irányba terelik a beérkező forgalmat? Mik azok a gyújtópontok, amikor ajánlatot tesznek, legyen az feliratkozás vagy egyből vásárlás? Milyen csatornákon érik el közönségük legnagyobb hányadát?

Az ilyen kérdések megfogalmazásával természetesen az a cél, hogy kicsit magunknak is válaszoljunk, és elkezdjük tudatosítani saját tartalommarketing taktikánkat. Persze nem az a cél, hogy lemásoljuk konkurenciánkat, sokkal inkább az, hogy tanuljunk eredményeikből és hibáikból, megtaláljuk saját hangnemünket.