A marketing az a munka, amit mindenkinek el kell végeznie, de senki nem szereti magára vállalni egy induló vállalkozás idején. A probléma a kockázat. A marketingestől elvárják a pontos előrejelzéseket, nagyszerű kampányokat, hatalmas eredményeket, a rossz termék eladását, de valójában nem néznek mögé és nem értik meg, hogy az emberi viselkedés nem egy egzakt tudomány. A marketingesek (ha okosak), valószínűségekben és esélyekben számolnak, és opciókat ajánlanak fel, mert garantált eredmény bizony kevés van. Ebben lesznek segítségükre a marketing mértékegységek.

A másik oldalról viszont, a marketingesek egy részére jellemző, hogy képesek butának nézni a munkatársakat és ügyfeleket, szakszavakat használva kommunikálnak, hogy szaktudásukat és a feladat bonyolultságát bizonyítsák és így mind a két fél elégedetlen egymás munkájával és segítségével. A probléma kezelését el lehetne valahol ott kezdeni, hogy magunkon változtatunk és segítjük a nem marketingeseket a feladataink megértésében.

Marketing mértékegységek

Van egy 15-ös lista arról, hogy mik azok a marketing mértékegységek, amiket mindenkinek ismernie kell. Ha ezeket megértjük, tudni fogjuk miről beszél a marketinges és hogyan működnek ezek a való életben.

Brand awareness
Test-drive
Churn
Customer satisfaction (CSAT)
Take rate
Profit
Net present value (NPV)
Internal rate of return (IRR)
Payback
Customer lifetime value (CLTV)
Cost per click (CPC)
Transaction conversion rate (TCR)
Return on ad dollars spent (ROA)
Bounce rate
Word of mouth (WOM) (social media reach)

Mindegyiken részletesen végig fogunk menni, de tudni kell, hogy bár vannak alap marketing mértékegységek, nem mindenkinek kell azt ugyanúgy alkalmazni.

Brand awareness – Márka ismertség

Ez egy nagyon kétélű fegyver. A márka ismertség fontos akkor, amikor egy márka indul, de van egy szint, ami után már nem erre kell fókuszálni. Miről is beszélünk?

Amikor egy szolgáltatást vagy terméket dobunk piacra mint startup, az emberek nem ismernek minket. Ahhoz, hogy egyáltalán ránk gondoljanak, valamilyen módon meg kell hogy ismerjenek. Ilyenkor a „géppuska marketing” eszközeit vesszük elő: szórólapok, poszterek, DM a környéken, interneten adwords, fizetett közösségi média poszt, ha nagyon sok a pénzünk akkor TV reklámok, óriásplakát, szponzoráció, nyomtatott média hirdetések, internetes megjelenések, gerilla marketing, és még nagyon sok nagy tömeget elérő csatorna. Az első lépést tehát megtettük, legalább egyszer látnak minket, ismerik a márkát. A kérdés az, hogy most, hogy ismernek minket, miért fognak választani.

Egy egyszerű példa

Soroljunk fel üdítő márkákat – üdítőital alatt most a hideg fél literes csomagolásban kapható szénsavas és gyümölcsös kiszerelésekben gondolkozzunk. Írjuk le az összeset és után jelöljük be azt, amit ittunk már legalább egyszer, illetve azt, hogy legtöbbet melyiket isszuk. Ha elég sok emberrel el tudjuk végeztetni a feladatot, valószínű hogy a preferált és az elsőként felidézett márka ugyan az lesz. És itt a csapda: azért emlékeztünk erre, mert most láttunk egy kampányt, vagy azért mert már évek óta ezt isszuk? Iszunk ilyet reklám nélkül is vagy csak akkor ha egy hirdetés eszünkbe juttatja?

A probléma, hogy sokan összekeverik az ismertséget a preferenciával, legyen az marketinges vagy kutató. A korreláció ugyan egyenes, de csak azért mert iszonyatos pénzeket elköltünk ismertségre, nem fogunk vásárlói preferenciát is kapni. Ha ellenőrizzük, hogy hányan írták le a Coca Cola márkanevet és mennyien preferálják azt, megértjük az ismertség limitációit. Szerintem sok olyan ember van a világon aki ismeri a márka nevét, de mégsem azt issza. Mi az oka? Ha többet költene a Coca Cola az ismertségére, ezek az emberek innának akkor kólát? A válasz nem, és ezért van minden üdítő ital gyártónak márka portfóliója, hogy ki tudják szolgálni a különböző igényeket.

Meg kell érteni, hogy a márka ismertség csak az első lépés. A vásárlási szándék sokkal távolabb van a döntéshozatali útvonalban és az összes lépésen végig kell mennünk az eladás érdekében.

Hogyan találkozunk ezzel a való életben?

Kutatók és marketing ügynökségek vagy marketingesünk sikeresnek fog ítélni egy kampányt ha a „Top of mind recall”, azaz az elsőként megemlített márkákba (top 3 vagy 5) bekerül a termék, vagy helyet változtat a listán egy konkurenssel. Az ügyvezető vagy az igazgató (és a pénzügyes) viszont arra kíváncsi, hogy mennyi terméket sikerült értékesíteni, illetve milyen növekedés volt az eladásokban. Itt már lehet kisebb feszültség, mivel terület képviselőjének megvan a maga célja.

Ennek elkerülése érdekében a marketingesnek pontosan tájékoztatnia kell mindenkit az ilyen kampány előtt az elköltött pénz céljáról és hogy milyen eredményeket várunk tőle, illetve, hogy mikor fogja az értékesítés növekedését elősegíteni – remélhetően nem kedvezmény alapú marketing akciók végrehajtásával. Ezzel elkerülhetőek a félreértések és csapatként tud dolgozni mindenki.

A sorozat következő részében a 2. és 3. szereplő témákról fogunk beszélgetni.