Célközönség értéke milyen eszközökkel mérhetjük

Ha az olvasót ambivalens érzelmek öntik el amikor célközönségének kutatásáról van szó, vagy a célközönség értéke kerül szóba, bizonyára nincs egyedül. Többé-kevésbé tudatos módon, de a vállalkozók jelentős hányada valamilyen meghatározott célközönség irányába próbál kommunikálni, noha ez gyakran frusztrációval társul.

Hogyan mérhető a célközönség értéke?

Előfordul, hogy az elképzelt célközönség nem hozza azokat az eredményeket amiket remélünk, valami „nem működik”, kicsúszik a marketingre költött pénz a kezeink közül. És valóban, a célközönség meghatározása során gyakran használunk olyan homályos fogalmakat, mint a preferált értékek, motivációk és hasonlók. Ezek persze érzékletes leírását adják a vásárlók egy bizonyos rétegének, mégis nagyon nehéz számszerűsíthető adatot nyerni belőlük.

Az alábbiakban bemutatjuk milyen tulajdonságok megragadásával tehetjük meglévő célcsoportjaink topológiáját a gyakorlatban is alkalmazható módszerré.

LTV – Lifetime value

Különböző célcsoportok különböző mértékben járulhatnak hozzá vállalkozásunk sikeréhez. Tegyük fel, hogy kerékpáralkatrészeket árulunk, és az egyik általunk megcélzott csoport kifejezetten jártas a bicikliszerelésben, sőt, élvezi is azt. Ez a csoport értelemszerűen nem fogja magát többletköltségbe verni, hogy a boltban végezzék el az összeszerelést. Másfelől ugyanez a célcsoport feltehetőleg érzékenyebb a minőségre, vagyis árazásunkat érdemes alacsonyan és pontos szinkronban tartani a termékek minőségével.

A helyzet akkor bonyolódik igazán, ha az ügyfél értéke nem egyszeri vásárlásból adódik össze. Az LTV ilyenkor játszik nagy szerepet, amennyiben a vásárlót a vállalkozás szempontjából értelmezhető „életciklusán” keresztül közelíti meg. Például ha egy kerékpárboltot látunk el alkatrészekkel, figyelembe kell venni, hogy akár éveken keresztül is rendelhetnek utánpótlást a különböző alkatrészekből, ezzel radikálisan növelve saját ügyfélértéküket. Vagyis ha egy ügyfél 1000 forintért vásárol, de ezt az év minden hónapjában megteszi, 12 000 forintos LTV-ről beszélhetünk.

CPA – Cost per action

A CPA hivatott megmutatni, hogy mennyi marketingköltséggel jár a számunkra előnyös interakciók megvalósítása. Ez lehet vásárlás, de akár hírlevél-feliratkozás is. Ha egy 10 000 feliratkozót hozó kampányra 150 000 forintot költünk, a kampány CPA mutatója 15 forint, vagyis 15 forintunkba került minden egyes feliratkozó.

A nagy kérdés természetesen az, hogy milyen CPA mellett érdemes egy bizonyos célcsoport számára kommunikálni. A logikus válasz, hogy mindaddig megéri a befektetés, amíg a CPA érték nem haladja meg az előbbiekben ismertetett LTV értéket. Fontos azonban belátni, hogy a gyakorlatban nem csak marketing költésekkel vagyunk kénytelenek szembenézni. Ennek megfelelően akkor vagyunk bölcsek, ha az LTV legalább négyszer meghaladja a CPA-t.

Célcsoport mérete

Végül, de egyáltalán nem utolsó sorban számot kell vetnünk célcsoportunk méretével is. Hiába bír remek LTV/CPA adottságokkal egy célcsoport, ha alapvetően nincsenek elegen ahhoz, hogy fenntartsuk vállalkozásunkat. Természetesen a globális piac és az internet világában már nagyon könnyű felkutatni a legapróbb réspiacokat is, ennek is megvannak a maga szabályszerűségei. Az úgynevezett long tail függvény végén található rétegtermékek azért tudnak profitot termelni, mert a klasszikus tömegtermeléses modellel szemben, a kis példányszám mellett reszponzívan képesek viszonyulni az eltérő igényekhez. Ez azonban csak nagyon jól targetált kommunikáció mellett működik, mely visszahat az üzlet CPA mutatóira.

Összegzés

Persze az célközönség értéke esetében sem a végtelen becsülgetés hozza meg az eredményt. Akkor tudunk fejlődést elérni, ha vállalkozásunk célcsoportján belül a fenti jellemzők szerint határozunk meg különböző alcsoportokat, melyek prioritás szerint különülnek el. Így amikor valamilyen üzleti döntés elé kerülünk, könnyedén ki tudjuk számolni honnan hová érdemes pénzt vagy energiát átcsoportosítani, hogy növekedési pályán maradhassunk.

Közzététel dátuma: